【商品】“无牌商品”逆袭 去品牌化靠谱吗？

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    “无牌商品”逆袭 去品牌化靠谱吗？

“去品牌化”能使企业专注于产品本身，信息的透明化、品牌效应的减弱可使消费者按需选择。

品牌作为代表企业的符号语言，是连接产品和顾客的一座桥梁。然而，在信息愈加透明的互联网时代，理性的消费者不再轻易为品牌溢价买单。剑走偏锋的“去品牌化”策略横空出世。

一些企业只所以选择去品牌化策略，正是因为一些顾客不再受到品牌形象、文化和价值的影响，他们只依据对产品本身的需求进行选择。

名创优品和网易严选，在去品牌化这条道路上走得很坚定。美国电商brandless也在明目张胆地出售“无牌”商品。其产品的品类从枫糖浆、花生酱、椰子油等食品，到洗面奶、棉毛巾等个人护理用品，全部定价3美元。物美价廉的商品迅速风靡互联网，收获大批顾客。

brandless认为，所有的中间人加价(如分销成本、货架库存，磨损费用和广告营销费用等)都是“品牌税”，这是消费者支付的隐藏成本。而通过简化包装、减少营销成本等方式，可减少非增值成本(non-value added cost，即不增加客户价值却耗费的成本)的产生，增强客户价值，从而吸引消费者。

品牌塑造与去品牌化，这二者的根本差异，源于互联网时代品牌运营与传统的线下品牌运营的不同。

传统的“大而全”的品牌运营模式往往依靠大量的营销投入，为企业塑造一个品牌形象，然后依托这个品牌形象开发出具有垂直化差异的产品线。比如苹果公司曾推出低端线iphone 5c，该款手机的针对人群是追求新鲜感但不富裕的年轻人，苹果公司通过降低成本的方式降低其售价。

再比如宝洁旗下的产品覆盖个人洗护、日用、彩妆、香水等，其低端品牌有海飞丝、舒肤佳等，中端有玉兰油、always，高端线则有sk-ii。在这样的经营模式中，高中低端消费者的需求都将得以满足，而对于品牌自身来说，中低端产品填补了成本，高端产品则贡献了利润。

而在互联网时代，品牌运营将向“小而美”转化，以往长尾市场中难以被挖掘和满足的小众产品需求逐渐得以实现。

互联网使顾客不再单方面地受品牌、广告、价格等方式所传递的信息的影响，信息不对称效应降低，消费者可通过社交媒体、网站、手机应用等全方位地了解品牌、产品种类、产品效用，按需选择，品牌感知质量和忠诚度已不再是影响决策的全部因素。

然而另一方面，互联网渠道也成为一个价格敏感度极高、恶性竞争严重的市场。品牌的作用变为吸引流量，而顾客对品牌的个性以及情感方面的认同度并不高。

电商网站几乎每个月都有促销活动。从传统节日的促销，到各种名目的大促等，电商之间的价格竞争激烈，优惠活动层出不穷。在参与优惠的商品中，以生活必需品为主，奢侈品牌大多仍保持“高冷”。

针对中低端产品的频繁促销使消费者紧盯价格“薅羊毛”，顾客难以感知到品牌的文化、价值和社会责任感，企业只能通过“价格战”暂时地挽留消费者。因此，“去品牌化”将对中低端产品的利润产生冲击，使其现有的商业模式难以维系。

高端产品的消费尚未受到“去品牌化”的波及，在这一消费群体中，个性化的体验和品牌认知仍是主导消费的因素。麦肯锡在《2019中国奢侈品报告》中指出，对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说，除了传统的品牌营销，顾客还希望产品能不断推陈出新、满足年轻一代对个性化的需求，产品故事也需持续地更新而与他们的价值观保持一致。

总的来说，“去品牌化”能使企业专注于产品本身，信息的透明化、品牌效应的减弱使顾客可按需选择。但它不会成为一种趋势，品牌所能带来的辨识度，在消费者心中形成的独有“烙印”仍然无可取代。

即便是上文提及的电商brandless，也并非像其自称的那样“无门无派”，该公司虽弱化了每一件商品的品牌，却通过“无品牌”和“低价格”的定位与宣传，塑造了一个极具辨识度的平台品牌。因此，了解互联网生态下消费者的需求变化、价格战等对品牌价值的影响，将有利于企业在自我定位、转型、制定战略等方面做出更好的决策。